고객이 가장 불편해 하는 것을 찾아 끊어라, '디커플링(Decoupling)'

 전략 보고서 작성을 위해서 각종 자료를 찾다가 이 책을 읽었던 것이 아마 '20년 초였던 것 같다. 그 당시 굉장히 신선하게 다가왔고 조금 과장하면 충격을 받았던 기억이 난다.

 그전에 몇 번의 이직을 통해 옮겨다닌 기업들 대부분 '고객'에 대한 중요성은 경영진에서 강조하고 있었다. 그리고 기업마다 수준/체계의 차이는 있었지만, VoC를 수집/분석하고 이를 기반으로 CX를 개선하는 전략 및 조직이 있었다. 내가 직접적으로 CX에 관여한 적은 없었지만, 어찌 되었건 고객에 대해서 중요하게 여기고 파고들려는 것은 오래 봐왔었다. 그런데 이 책을 읽었을 때 약간 띵하다고 해야 하나? '아... 이런 관점에서 접근하는 게, 경영진도 유관 조직/실무자도 너무 약했구나.' 싶은 생각이 들었다. 

 왜냐 하면, 아마존 제프 베죠스와 같이 고객만을 바라보는, 고객 관점의 생각을 하지는 않았다. 기업에는 당연히 '나름의 사정과 비즈니스가 있기 때문에',라는 생각을 기반으로 VoC를 들어도 대부분 공급자 마인드에서 뭔가 절충하거나 무시하는 대응이 더 많았던 기억이다. 

 그래서 그때의 보고서에 디커플링에 대한 얘기를 많이 다뤘냐고? 물론이다. 약 1년 동안 잘 우려먹은(...;;;) 것으로 기억이 난다. 이 책이 결코 저렴하지 않은데, 책 값은 충분히 했던 거지. 그리고 그 기업에서는 디커플링 이론을 먼저 거론한 게 내 보고서였기 때문에 나름의 반향도 나쁘지 않았었다.

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시장 파괴의 주범은 기술이 아닌 고객이다!

하버드 경영대학원 테이셰이라 교수가 8년간 수백 개 대기업과 신흥 기업을 찾아다니며 실사례를 분석하는 집요한 연구 끝에 내놓은 경영전략서 『디커플링』. 저자는 대단한 기술도 없어 보이는 우버, 에어비앤비 등 신흥 강자가 시장 판도를 뒤바꾸는 방식에 공통 패턴이 있음을 발견했다. 바로, 디커플링(decoupling)이다.

디커플링은 말 그대로 분리하기, 해체하기, 끊어내기이다. 고객의 소비 활동 사이에 존재하는 연결고리인 제품 탐색, 평가, 구매, 사용 중 약한 고리를 끊고 들어가 그 지점을 장악하는 디커플링으로 공룡 기업이 된 이들의 사례를 살펴보면 사고의 초점을 기업이 아닌, 기술이 아닌, 고객에 맞추고 있었다. 공격적인 디커플러(decoupler)들은 재빨리 고객의 불편한 소비 단계를 낚아채 빠른 속도로 시장을 장악했다.

저자는 파괴적 혁신 이론이 더 이상 유효하지 않다고 이야기하며 기존 기업이 신생 기업의 디커플링 공격에 대응하는 방법은 물론, 디커플링 공식을 자신의 비즈니스에 도입해 사업 모델을 혁신하는 법, 에어비앤비 같이 파괴적인 스타트업을 꾸리는 법까지, 수백 개 기업 사례를 근거로 대단히 실전적인 로드맵을 제시해 누구나 디커플링을 일으키는 디커플러가 될 수 있도록 도와준다.

지금의 비즈니스를 무차별로 파괴하는 범인은 고객이다. 더 자세히 말하면 고객의 변화하는 욕구다. 이것이 거대한 시장의 조류이자 현실이다. 저자는 이 책에서 무차별 시장 파괴 현상의 실상을 보여주며 이 파괴 현상 안에 어떤 고객의 욕구가 숨어 있는지, 이런 파괴 현상을 일으키는 디커플링을 어떻게 설계하는지 알려준다. 또 오늘날의 시장 파괴 현상은 심각한 도전이지만 한편 새로운 기회임을 강조하면서 고객 중심형으로 사업 모델을 재편하고, 성공을 거둔 기존 기업들의 성공 사례까지 자세하게 보여주며 어려움 속에서 포기하지 않고 기회를 엿보는 이들에게 빠르고 안전하게 변화의 물결 위에 올라설 수 있도록 방향을 제시해준다.

교보문고

https://product.kyobobook.co.kr/detail/S000001934088

 

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탈레스 S. 테이셰이라의 '디커플링(Decoupling)' 주요 포인트

1) 고객 가치 사슬의 변화

1. 고객 가치 사슬(Customer Value Chain)의 정의
   고객 가치 사슬은 고객이 제품 또는 서비스를 인식하고, 구매하고, 사용하는 일련의 단계를 말한다.
   이 단계는 과거에 기업이 독점적으로 제공했지만, 디지털 기술의 발전으로 인해 더 이상 고정된 구조로 남아 있지 않다.
   각 단계는 개별 기업들에 의해 분리되고 최적화될 수 있다.
2. 디커플링의 발생 원인
   디커플링은 기술 발전, 소비자 기대 변화, 그리고 새로운 경쟁자들의 등장으로 인해 발생한다. 이러한 변화들은 기존 기업의 비즈니스 모델을 깨뜨리며, 고객 가치 사슬의 특정 단계에 집중하는 새로운 플레이어들이 부상한다.
   
   
3. 디커플링의 유형
   디커플링은 크게 세 가지로 분류된다. 이는 각각 다른 방식으로 기존 기업의 가치를 침식할 수 있다.
   1. 사용 전 디커플링
      - 고객이 상품을 인식하거나 정보를 탐색하는 단계에서 발생.
   2. 구매 과정 디커플링
      - 상품 구매 및 결제 과정에서 발생.
   3. 사용 후 디커플링
      - 상품 사용 및 사후 서비스 단계에서 발생. 
4. 고객 행동의 변화
   과거에는 고객이 한 기업의 제품을 구입하고 사용하는 과정이 연속적이었지만, 이제는 고객이 필요에 따라 여러 기업의 서비스를 이용하며 자신에게 유리한 방식으로 구매 여정을 조정한다. 예를 들어, 정보 탐색은 구글에서 하고, 구매는 아마존에서 하는 식으로 각 단계를 분리한다.
   
   
5. 고객 가치 사슬의 분해
   테이셰이라 교수는 고객의 구매 여정이 더 이상 일관되지 않고 분해된다고 설명한다.
   이 과정에서 고객이 특정 단계에 가치를 두기 때문에, 기업들은 전체 사슬을 통제할 필요가 없으며, 고객이 가장 중요하게 여기는 단계에 집중할 필요가 있다.

2) 디커플링을 통한 시장 혁신

1. 기존 기업의 가치 상실
   기존 기업들이 고객 가치 사슬의 모든 단계를 소유하고자 할 때, 디커플링을 통해 더 작은 플레이어들이 특정 단계에서 가치 창출을 하며 시장에 진입할 수 있다. 예를 들어, 고객이 원하는 정보를 제공하는 '정보 제공' 단계만 분리해 혁신을 꾀하는 기업들이 경쟁 우위를 가질 수 있다.
   
   
2. 새로운 비즈니스 모델의 탄생
   디커플링은 새로운 비즈니스 모델을 탄생시킨다. 예를 들어, 기존 기업들은 구매 전 과정을 책임졌지만, 새로운 경쟁자들은 결제 과정만 담당하거나, 배송만을 전문으로 하는 등 고객 가치 사슬의 일부만 제공하는 모델로 등장하고 있다.
   
   
3. 혁신 기업의 전략
   혁신 기업들은 고객 가치 사슬의 특정 단계를 파악하고, 그 단계에서 차별화된 서비스를 제공함으로써 시장에 진입한다. 이 과정에서 기존 기업들이 제공하는 전체 고객 여정을 무너뜨리고, 분리된 가치 제공만으로도 고객 만족을 이끌어낸다.
   
   
4. 기존 시장 질서 파괴
   디커플링을 통해 작은 스타트업이나 신규 기업들이 진입 장벽을 낮추고 기존 시장의 질서를 파괴할 수 있다. 예를 들어, 기존 유통업체들은 상품 탐색부터 배송까지 모든 과정을 통제하려 하지만, 신규 기업은 배송만을 전문으로 하면서도 고객에게 더 큰 가치를 제공한다.
   
   
5. 기업의 대응 전략
   기존 기업들은 디커플링의 위협에 대응하기 위해 고객 가치 사슬의 특정 단계에서 경쟁 우위를 유지하는 방법을 찾아야 한다. 이는 모든 단계를 통제하려는 전략에서 벗어나, 고객에게 가장 중요한 단계를 최적화하는 방식으로의 전환을 의미한다.

3) 디커플링을 극복하는 방법

1. 고객 중심적 사고
   기업은 자신들이 제공하는 제품이나 서비스가 아닌, 고객의 구매 여정과 요구 사항을 중심으로 사고해야 한다.
   고객이 원하는 것은 제품 그 자체가 아니라 그 제품을 통해 해결할 수 있는 문제라는 점을 인식해야 한다. 이를 통해 디커플링을 피할 수 있는 방안을 모색할 수 있다.
   
   
2. 단계별 최적화 전략
   기업들은 고객 가치 사슬 내에서 자신이 제공할 수 있는 가장 강력한 단계를 최적화하는 전략을 택해야 한다.
   모든 단계를 아우르려는 시도보다, 고객에게 가장 중요한 단계에 집중해 경쟁 우위를 확보하는 것이 중요하다.
   
   
3. 고객 경험의 재통합
   디커플링 된 고객 여정을 재통합하려는 노력도 필요하다. 고객에게 일관되고 매끄러운 경험을 제공하는 것이 기존 기업의 강점이므로, 여러 단계가 디커플링 되더라도 고객이 이를 매끄럽게 느끼도록 통합된 경험을 설계하는 것이 효과적이다.
   
   
4. 협업과 파트너십의 중요성
   기존 기업들이 디커플링된 단계를 혼자서 모두 해결하려고 하기보다는, 각 단계에서 강점을 가진 파트너와 협력하는 것이 중요하다. 이를 통해 고객에게 더 나은 경험을 제공하고, 디커플링으로 인한 경쟁 압력을 줄일 수 있다.
   
   
5. 디지털 프랜스포메이션(DX/DT)
   디지털 기술을 활용하여 고객 여정의 각 단계를 효율적으로 분석하고 최적화하는 것이 필수적이다. 데이터 분석, 인공지능, 자동화 등의 기술을 사용하면, 디커플링의 위협을 감지하고 이에 맞서 경쟁력을 강화할 수 있다.

기업의 기획/전략조직에서는 다음과 같은 인사이트를 얻어볼 수 있다. 책 자체가 방대하고 좋은 내용들이 많기에, 하기는 그냥 임의의 축약일 뿐이고 직접 읽어보는 것을 권한다. 아니면 유튜브 등에 좋은 서평/요약이 많으니 그거라도...

 

• 디지털 트랜스포메이션(DX/DT) 가속화
  모든 산업계에서 경중의 차이는 있겠지만 디지털 전환은 필수다. '우리는 B2B라 괜찮아.' '고객/관련 인프라/주변 환경 등이 아날로그 기반이라 DT 할 게 없는데...?'라는 생각으로 있다가 한 방에 당하는 수가 있다. 똑똑한 사람들이 세상에 얼마나 많은데;;
  테이셰이라 교수가 강조하는 고객 가치 사슬의 디커플링은 대부분 기술의 발전에 의해 촉발된다. 따라서, 디지털 트랜스포메이션을 통해 고객이 원하는 각 단계에서 데이터를 수집하고, 이를 분석하여 더 나은 CX를 제공할 수 있어야 한다.
  
  
• 고객 중심 사고로의 전환
  전통적으로 모든 단계를 통제하려던 방식을 버리고, 고객이 가장 중요하게 생각하는 단계에서 가치를 제공하는 것이 중요하다. 유통업으로 치면 오프라인 매장과 온라인 플랫폼을 결합하는 O4O 경험을 제공하면 되지 않겠느냐? 너무 쉽게 상위에서 말하는 것은 됐고, 그 밑 단에서 실제 고객이 중요하게 생각하는 단계를 분석하고 CX 강화에 집중하는 것이 필요하다. 관련된 기업의 내부 이슈나 현실적인 제약 등은 어떻게든 해소할 방법을 찾으면서 그야말로 고객 관점에서~
  
  
• 협업과 파트너십 강화
  각 단계를 혼자서 해결하려고 하기보다는, 고객 여정에서 차별화된 가치를 제공할 수 있는 파트너들과 협력하는 것이 더 효과적이다. 특히 기술력 있는 스타트업과의 협업을 통해 디커플링된 단계에서 고객에게 더 나은 경험을 제공할 수 있을 것이다. 오픈 이노베이션이 어려운 경기로 인해 '24년 현시점에서는 Global에서조차도 여의치 않다만..
  
  
• 고객 데이터 분석의 중요성
  고객의 행동을 추적하고, 이를 분석하여 구매 여정에서 발생할 수 있는 디커플링 포인트를 미리 예측하는 것이 필요하다. 이를 통해 경쟁사들이 특정 단계를 차지하지 않도록 하고, 우리만의 강점으로 해당 단계를 강화해야 한다.
  
  
• 차별화된 CX 제공
  테이셰이라 교수는 미래의 비즈니스 성공은 결국 차별화된 고객 경험에 달려 있다고 강조한다. 다른 경쟁자들보다 우위를 점하려면, 고객의 구매여정 상에서 남들보다 차별화된 경험과 재미를 느낄 수 있도록 해야 한다.